«Продукция производится на фабрике, но бренды создаются в голове», – говорил пионер брендинга из Мюнхена Вальтер Лэндор. Он разработал популярные методы исследования предпочтений потребителей, дизайна и консалтинга, которые продолжила использовать рекламная индустрия даже после смерти Лэндора. В 1941 году мюнхенец основал компанию Landor Associates, офисы которой размещались по всему миру. Лэндор создавал логотипы для крупнейших и известных компаний мира, таких как Coca-Cola или Levi Strauss. Подробнее о пути к успеху талантливого мюнхенца и его фирме читайте дальше на munichski.
Ранние годы и эмиграция в США
Вальтер Ландауэр родился 9 июля 1913 года в Мюнхене. Поскольку отец Вальтера был архитектором, он провел много времени, рисуя в папиной мастерской. В 1931-м он переехал в Лондон, где учился в Школе искусств колледжа Goldsmith Лондонского университета. Там мюнхенец сменил свою фамилию на английский вариант – «Лэндор». В 1932 году он работал в лондонском рекламном агентстве W. S. Crawford, Ltd. Завершив обучение, в 1935 году Лэндор вместе с партнерами основал первую британскую консалтинговую фирму, специализирующуюся на промышленном дизайне Industrial Design Partnership. В 1936 году 23-летний Вальтер получил статус самого молодого члена Королевского общества искусств.
В 1939-м он поехал на Всемирную выставку в Нью-Йорк в составе дизайнерской группы Британского павильона. Это творческое событие посетило около 44 миллионов человек. После нее Лэндор направился в Сан-Франциско и решил там остаться.
Landor Associates
В 1941 году Лэндор вместе с супругой Жозефиной основал фирму Landor Associates в маленькой квартирке. Страстный фанат своей работы, Вальтер смог привлечь разных клиентов.
Первый упаковочный проект, разработанный Лэндором, – редизайн этикетки для консерв компании S&W Fine Foods. Вальтер добавил этикетке лаконичности, убрал лишние детали и поместил логотип бренда в центре этикетки. Первым клиентом из-за пределов Калифорнии было пиво Sicks.
В целом, Лэндор сделал немало логотипов пивных компаний, которые получили награды от Ассоциации пивоваров Америки и Ассоциации малых пивоваров. Например, для Lake Arrowhead Brewing Company он разработал наклоняющуюся бутылку с обеими плоскими сторонами, с которой можно было наливать, не поднимая со стола. Этот оригинальный дизайн получил много наград и привлек внимание СМИ.
В 1963 году он приобрел старый паром Klamath и сделал из него штаб-квартиру своей компании. Поэтому, с 1964-го до конца 1980-х годов Лэндор руководил бизнесом из парома, пришвартованного на пирсе Сан-Франциско. Сочетая бизнес с развлечениями, Лэндор проводил на пароме бизнес-симпозиумы, культурные мероприятия и вечеринки, на которых присутствовали высокопоставленные особы, артисты и бизнес-магнаты. В конце 1980-х годов фирма переехала в офис на 1001 Front Street в Сан-Франциско.
В конце 60-х годов компания начала предлагать создание фирменного стиля. Вместе с ростом репутации рос и список ее клиентов. Среди них – авиакомпании, финансовые и государственные учреждения, отели и технологические фирмы. Лэндор и его компания работали с такими брендами, как Del Monte Foods (компания по производству и дистрибьюции продуктов питания); Levi Strauss & Co. (компания, специализирующаяся на пошиве джинсовой одежды); Virginia Slims и Marlboro (бренды сигарет); Coca-Cola и другие. Лэндор также разработал стиль для различных авиакомпаний, среди которых Alitalia, British Airways, Delta Air Lines, Cathay Pacific Airways и другие.
Вальтер ушел в отставку в 1989-м. Тогда штат его фирмы насчитывал более 300 сотрудников по миру, 17 офисов в более чем десятке стран. В сентябре того же года Landor Associates была продана международной компании по маркетинговым коммуникациям Young & Rubicam Inc.
В 2020-м офисы компании размещались в 20 странах. Среди предоставляемых услуг – исследование и оценивание бренда; создание стратегии и архитектуры бренда, фирменного стиля; упаковочный дизайн; управление капиталом бренда; цифровой брендинг и т.д.
Подход, ориентированный на потребителя
Хороший дизайн Вальтер описывал как нечто, доставляющее удовольствие собственному эго, вызывающее положительный отклик в глазах, уме и сердцах миллионов людей. Лэндор применял устоявшиеся формы и символы в своих дизайнах. В то же время он использовал новые, нетрадиционные материалы, такие как металлическая фольга или целлофан, чтобы усилить эффект коммерческой упаковки. По его мнению, решение по дизайну упаковки должно было удовлетворять больше, чем общепринятые базовые потребности.
Он возглавлял свою фирму, выходя за рамки служебных обязанностей. Еженедельно Лэндор организовывал лекции и дискуссии о творчестве, проводил исследования реакции потребителей касательно дизайна, ориентировался во время работы над продуктом на потребности конкретного клиента и всегда убеждался, что создаваемый им дизайн уникален.
Лэндор был одним из первых, кто использовал подход, ориентированный на клиента. Для этого он исследовал вкусы потребителей касательно дизайна. Много внимания дизайнер уделял наблюдению за потребителями в реальных ситуациях, даже прося покупателей напрямую дать отзывы о дизайне этикеток или упаковок в магазинах. Надев белые халаты, взяв с собой блокнот и ручку, Вальтер вместе с напарником Льюисом Лоу ходили по супермаркетам, где изучали реакцию клиентов на дизайны, которые разрабатывали они и конкуренты.
Такие исследования убедили Лэндора в важности маркетинга упаковки. Он осознал, что в системе самообслуживания в торговых точках упаковка служит «продавцом». Если раньше бренды рекомендовал продавец, то теперь это делает сама упаковка.
Самые интересные дизайны
Одним из самых оригинальных дизайнов компании Лэндора является дизайн рождественского графина для бурбона Old Fitzgerald, который разработали в 1955 году. Вальтер поручил дизайнерской команде выйти за пределы традиционных представлений и создать абсолютно новый концепт-дизайн. Созданный графин можно использовать не только в качестве сосуда, но и стильного подсвечника. Проект получил успех, американские домохозяйки покупали бутылки для украшения интерьера своих квартир.
В том же году дизайнеры Landor Associates предложили решение предприятию Arrowhead & Puritas, что специализировалось на доставке бутилированной воды в офисы предприятий. Заказчики стремились получить негромоздкую и удобную для применения стеклянную тару. Дизайнеры компании Лэндора создали наклонную бутылку без ручки, которую для наполнения можно не поднимать, а еще легко передавать от человека к человеку. К тому же такая форма похожая на стеклянные сосуды начала XIX века – намек на давние традиции бренда.
Еще один успешный проект – редизайн упаковки для самого давнего японского бренда пива Sapporo в конце 1950-х. Вальтер придумал поместить вверху банки красную 5-конечную звезду на фоне белого круга, чтобы акцентировать на стране происхождение напитка. Золотая волна зрительно разделила банку надвое, напоминая знаменитый восточный символ стихий Инь и Янь, и первую букву названия бренда – «S».
Вальтер Лэндор умер в 1995-м в возрасте 81 год, оставив огромный след в истории брендов и визуальной идентичности.