«Продукція виготовляється на фабриці, але бренди створюються в голові», – говорив піонер брендингу з Мюнхена Вальтер Лендор. Він розробив популярні методи дослідження вподобань споживачів, дизайну та консалтингу, які рекламна індустрія продовжила використовувати навіть після смерті Лендора. У 1941 році мюнхенець заснував компанію Landor Associates, офіси якої розміщувалися по всьому світові. Лендор створював логотипи для найбільших і найвідоміших компаній світу, як-от Coca-Cola чи Levi Strauss. Докладніше про шлях до успіху талановитого мюнхенця та його фірму читайте далі на munichski.
Ранні роки та еміграція до США
Вальтер Ландауер народився 9 липня 1913-го в Мюнхені. Оскільки батько Вальтера був архітектором, хлопець провів багато часу, малюючи в татовій майстерні. У 1931 році він переїхав до Лондона, де навчався в Школі мистецтв коледжу Goldsmith Лондонського університету. Там мюнхенець змінив своє прізвище на англійський варіант – «Лендор». У 1932-му він стажувався в лондонському рекламному агентстві W. S. Crawford, Ltd. Завершивши навчання, у 1935-му Лендор разом із партнерами заснував першу британську консалтингову фірму з промислового дизайну Industrial Design Partnership. У 1936-му 23-річний Вальтер отримав статус наймолодшого члена Королівського товариства мистецтв.
У 1939 році він поїхав на Всесвітню виставку до Нью-Йорка в складі дизайнерської групи Британського павільйону. Цю творчу подію відвідало приблизно 44 мільйонів осіб. Після неї Лендор попрямував до Сан-Франциско й вирішив там залишитися.
Landor Associates
У 1941 році Лендор разом із дружиною Жозефіною заснував компанію Landor Associates у маленькій квартирі. Пристрасний фанат своєї роботи, Вальтер зміг залучити найрізноманітніших клієнтів.
Першим пакувальним проєктом, розробленим Лендором, став редизайн етикетки для консервованих овочів і фруктів компанії S&W Fine Foods. Вальтер зробив етикетку більш лаконічною, прибравши зайві деталі і помістивши логотип бренду в центрі етикетки. Першим клієнтом з-поза меж Каліфорнії стала пивна марка Sicks.
Загалом Лендор зробив чимало логотипів пивних компаній, які отримали нагороди від Асоціації пивоварів Америки та Асоціації малих пивоварів. Наприклад, для Lake Arrowhead Brewing Company він розробив пляшку, що нахиляється, з двома плоскими сторонами, з якої можна було наливати, не піднімаючи зі столу. Цей унікальний дизайн отримав кілька нагород та привернув увагу ЗМІ.
У 1963 році він придбав старий пором Klamath та перетворив його на штаб-квартиру своєї компанії. Тож із 1964-го до кінця 1980-х років Лендор керував бізнесом із порома, пришвартованого на пірсі Сан-Франциско. Поєднуючи бізнес із розвагами, Лендор проводив на поромі бізнес-симпозіуми, культурні заходи та вечірки, на яких були присутні високопоставлені особи, артисти й бізнес-магнати. Наприкінці 1980-х років фірма переїхала в офіс на 1001 Front Street у Сан-Франциско.
Наприкінці 1960-х компанія почала пропонувати створення фірмового стилю. Разом зі зростанням репутації зростав і список її клієнтів. Серед них – авіакомпанії, фінансові та державні установи, готелі й технологічні фірми. Лендор та його компанія працювали з такими брендами, як Del Monte Foods (компанія з виробництва та дистрибуції продуктів харчування); Levi Strauss & Co. (компанія, що спеціалізується на пошиві джинсового одягу); Virginia Slims та Marlboro (бренди сигарет); Coca-Cola та інші. Лендор також розробив фірмовий стиль для багатьох авіакомпаній, серед яких Alitalia, British Airways, Delta Air Lines, Cathay Pacific Airways та інші.
Вальтер пішов у відставку в 1989 році. Тоді штат його фірми налічував понад 300 співробітників у всьому світі, 17 офісів у більш ніж десятку країн. У вересні того ж року Landor Associates була продана міжнародній компанії з маркетингових комунікацій Young & Rubicam Inc.
У 2020-му офіси компанії розміщувалися у 20 країнах. Серед надаваних послуг – дослідження та оцінювання бренду; створення стратегії та архітектури бренду, фірмового стилю; дизайн упаковки; управління капіталом бренду; цифровий брендинг тощо.
Підхід, орієнтований на споживача
Хороший дизайн Вальтер описував як щось, що дає задоволення власному его, викликає позитивний відгук в очах, розумі та серцях мільйонів людей. Лендор застосовував усталені форми та символи у своїх дизайнах. Водночас він використовував нові, нетрадиційні матеріали, як-от металева фольга чи целофан, щоби посилити ефект комерційної упаковки. На його думку, рішення щодо дизайну упаковки мало задовольняти більше, ніж загальноприйняті базові потреби.
Він очолював свою фірму, виходячи за межі службових обов’язків. Щотижня Лендор організовував лекції та дискусії про творчість, проводив дослідження реакції споживачів щодо дизайну, орієнтувався під час роботи над продуктом на потреби конкретного клієнта та завжди переконувався, що створюваний ним дизайн унікальний.
Лендор був одним із перших, хто використовував підхід, орієнтований на клієнта. Для цього він досліджував смаки споживачів щодо дизайну. Багато уваги дизайнер приділяв спостереженню за споживачами в реальних ситуаціях, навіть просячи покупців безпосередньо дати відгуки щодо дизайну етикеток чи упаковок у магазинах. Одягнувшись у білі халати і озброївшись блокнотом та ручкою, Вальтер разом із напарником Люїсом Лоу відправлялися в супермаркети, де уважно вивчали, як реагують клієнти на розроблені ними та їхніми конкурентами дизайни.
Такі дослідження переконали Лендора у важливості маркетингу упаковки. Він зрозумів, що в системі самообслуговування в торгових точках упаковка слугує «продавцем». Якщо раніше бренди рекомендував продавець, то тепер це робить сама упаковка.
Найцікавіші дизайни
Одним із найоригінальніших дизайнів компанії Лендора є дизайн різдвяного графина для бурбона Old Fitzgerald, розроблений в 1955 році. Вальтер попросив свою дизайнерську команду вийти за межі традиційних уявлень і розробити принципово новий концепт-дизайн. Створений графин можна використовувати не лише як посудину, а й стильний свічник. Проєкт виявився дуже успішним, американські домогосподарки купували пляшки, щоби прикрасити інтер’єр своїх квартир.
У тому ж році дизайнери Landor Associates запропонували рішення підприємству Arrowhead & Puritas, що спеціалізувалося на доставленні бутильованої води в офіси компаній. Замовники прагнули отримати негроміздку та зручну для застосування скляну тару. Дизайнери компанії Лендора створили елегантну похилу пляшку, яку для наповнення можна не піднімати, яка не вимагає ручки і може легко передаватися від людини до людини. До того ж така форма нагадує скляні посудини початку ХІХ століття – натяк на давні традиції бренду.
Ще одним успішним проєктом став редизайн упаковки для найстарішого японського пивного бренду Sapporo в кінці 1950-х років. Вальтер придумав розмістити у верхній частині банки червону 5-кутну зірку на тлі білого кола, щоби закцентувати на країні походження напою. Золотиста хвиля візуально поділила банку на дві частини, нагадуючи одночасно і знаменитий східний символ стихій Інь і Янь, і першу літеру назви бренду – «S».
Вальтер Лендор помер у 1995-му у віці 81 рік, залишивши величезний слід в історії брендів і візуальної ідентичності.